(Medien)marken können sich immer weniger auf die Loyalität ihrer Leserschaft verlassen. Aus Zielgruppen werden Communitys, die Themen werden exakt auf diese zugeschnitten. Was bedeutet das eigentlich für mich als Contentschaffende? Content-Strategie 2025: Warum wir nicht nur mehr Kooperation wagen sollten, sondern müssen.

Letzte Woche war ich auf einem Kickoff-Workshop in einer Kölner Redaktion, für die ich schon neun Jahre lang frei schreibe. Wir sprachen über unsere Themen und redaktionellen Strategien in 2025. Super spannend, ich mag das Tüfteln im Team sehr. Und für mich persönlich war das ein Katalysator, darüber nachzudenken, was das Jahr denn für mich und meinen Job als freie Contentschaffende mit sich bringen könnte.
Die Antwort: einiges. Ich bin sicher, dass das auch für viele von euch gilt. Also legen wir los. Das ist meine Content-Strategie 2025.
KI – keine Panik
2023 hat mich das Thema überrollt, 2024 war mein Jahr der KI-Orientierung. 2025 begegne ich dem Ganzen ein wenig entspannter. Das ist ein gutes Gefühl, denn die KI-Welle lässt sich schließlich nicht aufhalten. (Generative) Künstliche Intelligenz hilft uns, maßgeschneiderte Inhalte zu kreieren. Das bedeutet vielleicht mehr Relevanz und auch eine engere Bindung an eine (Medien)-Marke. Wir Contentschaffende werden effizienter – aber auch fehleranfälliger. Und manchmal vielleicht sogar bequemer. Das kann gefährlich sein. Unsere Hausaufgaben stehen schon länger fest. Wir müssen über Transparenz, Datenschutz und einen KI-Kodex sprechen. Jede Form von Redaktion, egal ob im Corporate- oder Journalismusbereich, sollte eine Roadmap zur Fehlervermeidung anlegen. Aber darüber hinaus stelle nicht nur ich mir die Frage: Wozu führt das Ganze noch?
Wir können uns eine Menge Arbeit sparen und erfolgreicher positionieren, wenn wir profilübergreifend, crossfunktional denken und agieren.
Flucht ins Schneckenhaus
Über den Deutschen Brauer Bund e. V. gelangte ich an eine Studie vom rheingold. Institut. Im Kern geht es da um den Wandel der Bierkultur, aber die Erkenntnisse über den Zeitgeist, der Konsumentscheidungen prägt, sind nicht nur für die Bierbranche spannend. Die äußere Welt ist national und global herausfordernd. Klimakrise, Vertrauensverlust in Autoritäten, wirtschaftliche Krise, all das führt zu einem Rückzug ins Schneckenhaus, so die Autoren. In der inneren Welt habe ich das Sagen und ich fülle sie mit den Glaubenssätzen, Wahrheiten, Informationen und Content-Formaten, die ich möchte. Je härter die Realität da draußen, desto mehr basteln sich die Menschen ihre eigene Welt und suchen nach Inhalten und Angeboten, die sie glücklich machen. Gleichzeitig entsteht durch das Gefühl, die Gesellschaft würde entgleisen, der Wunsch nach Gemeinschaft. Zack, da sind sie, die Communitys mit ihren spezifischen Themen.
Was ist mit Bad News?
Alles nachvollziehbar. Nur, was ist mit den schlechten Nachrichten? Wie informiert man eine Zielgruppe über unangenehme Themen, wenn diese sich gerade in ihrem Schneckenhaus einmuckelt? Das wird die große Herausforderung sein für den Journalismus. (By the way, genau deshalb brauchen wir die öffentlich-rechtlichen Medien, weil die sich nicht frei finanzieren müssen und sich Bad News eher leisten können.) Aber das Problem betrifft nicht nur Journalist:innen und Redakteure, es betrifft beispielsweise auch die Healthcare-Kommunikation. Krankheiten, Prävention, Gesundheitskompetenz, alles Themen, die immer schwerer an den Mann und die Frau zu bringen sind. Es sei denn, der- oder diejenige ist bereits betroffen. Der Kniff kann sein, diese Inhalte quasi konsumfreundlich aufzubereiten. Mit guten Info-Grafiken, durchdachten Content-Formaten und Texten, die irgendwie catchy sind.
Content: Noch mehr Hirnschmalz
Ich persönlich glaube nicht, dass die Langstrecke tot ist. Ich bin überzeugt, der lange Text-, Podcast- oder Filmbeitrag findet nach wie vor seine Konsumenten und Konsumentinnen, wenn er denn gut ist und für die Zielgruppe funktioniert. Wir Contentschaffende werden 2025 noch mehr Hirnschmalz in unsere Beiträge stecken. Jede Langstrecke aber ist ein eigener Hub für einzelne Content-Pieces. Alles nicht neu, Stichwort Omnichannel und Plattformstrategie. Aber idealerweise ist der lange Beitrag schon so konzipiert, dass er mühelos seine Form wechseln kann. Wir müssen also noch strategischer an die Beiträge herangehen.
Stichwort Kollaboration
Was uns Content-Kreateure in Zukunft genau dabei helfen kann, ist die Kollaboration. Mit Kommunikationsdesigner:innen, Fotograf:innen, Videograf:innen, Data-Analysten. Wir können uns eine Menge Arbeit sparen und erfolgreicher positionieren, wenn wir profilübergreifend, crossfunktional denken und agieren. Das ist auch nicht ganz neu, wird aber 2025 immer wichtiger im Contentgeschäft. (Ich bin Genossin im Neues Amt Altona, einer Büro-Genossenschaft in Hamburg. Da hocken über 200 Kompetenzen in einem Haus, quasi eine Steilvorlage für diese Arbeitsweise. Ich freue mich so sehr darauf.)
Nutzt das Potential der Freien!
Aus Freelancer-Sicht steht und fällt diese Strategie mit der Offenheit der Redaktionen. Es braucht eine bessere Zusammenarbeit mit Freien. Ich erlebe oft, dass ich als Freie nicht in den kreativen Prozess der Contententwicklung eingebunden werde und folglich meine Ideen nicht einbringen kann. Dass ich Themen pitche, diese aber nicht zusammen mit den jeweiligen Ansprechpartner:innen entwickeln kann. Da ist eine Kommunikationssperre. Oder der Mehraufwand wird schlicht nicht bezahlt. Das geht nicht nur mir so. In meinem Freischreiber-Netzwerk wird viel darüber gesprochen. Wie schade. Wir alle vergeuden so viel Potential.
Für mich als Freie wird 2025 ein Jahr der weiteren Vernetzung. Kollaboration ist ein Bündel voller Möglichkeiten. Ich werde
von Kolleginnen und Kollegen lernen,
weiter an meinen Content-Kompetenzen schrauben, denn die Qualität macht am Ende den Unterschied,
meinen Content in Häppchen und verschiedenen Formaten servieren,
mit kreativen Ideen spielen. Ich werde nicht aufhören, zu berichten, dass dieser Einsatz seinen Preis hat. Aber der Erfolg, da bin ich mir sicher, ist es wert.
Und gerne berate ich euch auch zum Thema Contentstrategie und -Expertise. 💡
Wer macht mit?
Dieser Text wurde mit Hilfe von deepl lektoriert.